Przepis na zdrowy SEM Jak naturalnie podejść do wzrostu konwersji?

Opisany poniżej case jest częścią Raportu Strategicznego INTERNET 2019/2020, wydanego przez IAB Polska, do pobrania w całości tutaj.

W lutym 2019 roku Yetiz Interactive rozpoczęło współpracę z Zielnikiem — mało rozpoznawalną wówczas marką z obszaru medycyny naturalnej.

Dzięki świetnej komunikacji i wstępnemu zaufaniu ze strony Klienta, w krótkim czasie podnieśliśmy wartość wskaźników kluczowych dla e-commerce.

Wzrost przychodu i liczby transakcji z Google Ads wyniósł ok. 800% w stosunku do poprzedniego roku. Współczynnik konwersji wzrósł o 171%, a ROAS wystrzelił z poziomu 328,39% do 1163,29% po 12 miesiącach współpracy!
Tak imponujące wyniki zawdzięczamy naturalnemu przepisowi na sukces, opartemu o zdrowe spojrzenie na sytuację, szybkie reagowanie na zmiany oraz jasnej wizji punktu, w którym chcieliśmy się znaleźć po pierwszym roku współpracy. Cel osiągnęliśmy dzięki długofalowym, spójnym działaniom strategicznym.

iZielnik.pl jest sklepem online należącym do jednej z największych grup farmaceutycznych na naszym rynku — Nowej Farmacji. Specjalizuje się w sprzedaży produktów na bazie naturalnych składników. W ofercie mają m.in. zioła, kosmetyki naturalne, suplementy diety i zdrową żywność.

Aby zwiększyć konkurencyjność marki w branży, zdecydowaliśmy się na połączenie działań PPC w wyszukiwarce Google, CPC na zewnętrznych platformach (porównywarki cenowe), a także płatnych kampanii na Facebooku.

• zwiększenie przychodów ze sprzedaży o min. 100%,
•  ROAS z kampanii Google Ads powyżej 500%.

• Długofalowy plan działań w zakresie płatnych kampanii reklamowych na najbliższy rok.
•  Założenie wzrostu przychodów w tempie wyższym od wzrostu kosztów kampanii.
•  Dobór właściwych działań w zależności od kanału reklamowego.
•  Ciągła optymalizacja kampanii i bieżąca alokacja budżetu na poziomie poszczególnych
  kampanii, grup reklamowych i reklam.
• Szybkie reagowanie na stale zmieniające się ceny produktów w Zielniku.

Zaczęliśmy od skonfigurowania narzędzi analitycznych, co pozwoliło na uwiarygodnienie i uszczegółowienie danych, a także przesyłanie wartości transakcji do Google Ads. Umożliwiło to optymalizację kampanii pod wartość sprzedaży.

Początkowo kampanie opieraliśmy na podstawowych kampaniach tekstowych w sieci wyszukiwania. Były skonfigurowane dla standardowego asortymentu sklepu czyli najpopularniejszych marek, produktów, promocji itp. Istotna na tym etapie okazała się również kampania Product Listing Ads, do której na podstawie danych historycznych dodaliśmy najlepiej sprzedające się produkty. W celu domykania sprzedaży skonfigurowaliśmy marketing dynamiczny, a dzięki rozbudowanym opisom produktów mogliśmy skonfigurować reklamy typu DSA — dynamiczne reklamy w wyszukiwarce, kierowane do grup remarketingowych.

Z czasem kampanie PLA okazały się efektywniejsze od reklam tekstowych, dlatego właśnie na nie położyliśmy większy nacisk, rezygnując kompletnie z reklam tekstowych w sieci wyszukiwania. Jednocześnie coraz większą popularność zyskiwały zautomatyzowane odpowiedniki podstawowych PLA, czyli wariant inteligentnych kampanii produktowych, które finalnie stały się najważniejszymi kampaniami nastawionymi na sprzedaż, z których korzystaliśmy. Równolegle utrzymywaliśmy cały czas działania zasięgowe w obrębie display’a.

Dzięki stałemu kontaktowi z klientem, mogliśmy natychmiastowo reagować i dopasowywać komunikację w reklamach — wprowadzać nowości, promocje, oferty specjalne, komunikować sezonową dostępność produktów, a uzupełniać stany magazynowe w sklepie online i korygować błędy w feedzie produktowym.

Jako model atrybucji wykorzystywaliśmy typowy dla Google Analytics “last click”. Ze względu na przypisywanie konwersji konkretnemu medium, które jest sporym uproszczeniem w tym modelu, wzbogacaliśmy wyniki konwersjami wspomaganymi.

1. Od samego początku struktura konta reklamowego oparta była na podziale kampanii na poszczególne marki, które — w zależności od marżowości — pozwalały na dostosowywanie docelowego ROASu, aby lepiej dysponować budżetem dla unikalnych grup produktów. Dodatkowo, gdy po pewnym czasie zebraliśmy wystarczająco dużo danych, tworzyliśmy pojedyncze kampanie, zawierające najlepiej sprzedające się produkty różnych marek. Umożliwiło to wsparcie najwydajniejszych transakcji, które nie zawsze mogły dojść do skutku ze względu na ograniczenia budżetowe kampanii ogólnych wybranej marki. Pozwoliło nam to stworzyć solidną podstawę do stałego, regularnego przychodu, który umożliwił późniejsze eksperymenty z różnymi ścieżkami zakupowymi.
2.  W międzyczasie pojawiły się dodatkowe inicjatywy, jak np. “Marka Tygodnia”, gdzie po wcześniejszym ustaleniu tego producentami, obniżaliśmy na 7 dni ceny wszystkich produktów danej marki. Pozwalało to na zwiększenie obrotów i zachęcenie nowych użytkowników do poznania oferty Zielnika. Dedykowane kampanie były zoptymalizowane w celu dotarcia do jak największego grona odbiorców.
3. Kampanie DSA, zwężone przez RLSA okazały się kolejnym, świetnym posunięciem.

Wykorzystaliśmy tu głównie grupy remarketingowe z blogowej części witryny. Pozwoliło to na lepsze konkurowanie w wynikach wyszukiwania, gdy użytkownik szukał produktów powiązanych z przeczytanymi wcześniej artykułami na blogu.

Kampanie produktowe — dla usprawnienia działań importowaliśmy do kampanii feed produktowy, który był automatycznie dostosowywany do zmieniających się cen produktów, aby wyróżniały się atrakcyjnością na tle konkurencji. Umożliwiało to realizację kampanii inteligentnych, PLA oraz remarketingu dynamicznego. Co więcej pomogło nam to w promowaniu najwydajniejszych produktów i nie przepalaniu budżetu tam, gdzie nie przyniósłby wymiernych efektów.

Kampanie remarketingowe — precyzyjnie przygotowaliśmy grupy docelowe na podstawie zainteresowania poszczególnymi tematami na blogu. Dzięki kampanii SEO, która promowała wpisy blogowe, zyskaliśmy bardzo dużo taniego, organicznego ruchu. Następnie kierowaliśmy do tych użytkowników reklamy produktów bezpośrednio
powiązanych z tematami, którymi się interesowali.

Strategie optymalizacji, na których bazowaliśmy, opierały się na typowym “Machine Learning”, który dzięki właściwej konfiguracji i odpowiedniej ilości danych, potrafił odmienić wyniki kampanii, nawet dla potencjalnie słabszej grupy produktów. Najczęstsza była tu “Maksymalizacja wartości konwersji”, która połączona z docelowym ROASem, dawała najlepsze rezultaty. Z kolei dla kampanii display’owych korzystaliśmy często z “Maksymalizacji ilości konwersji”, jednocześnie wykluczając konwersje, które nie były typowo związane z transakcją. Docelowe CPA pomagało w ograniczeniu nadmiernego wydawania budżetu.

Pod uwagę wzięliśmy pierwsze 12 miesięcy współpracy, czyli okres od lutego 2019 r. do lutego 2020r.

Co mierzyliśmy?

W analizowany okresie wypracowaliśmy wzrost z poziomu 328,39% do imponującego 1163,29%.

Rys. 1 ROAS w okresie luty 2019 r. – luty 2020 r.

Tempo wzrostu przychodu zdecydowanie przewyższyło wzrost kosztów.
SEM w lutym 2019 odpowiadał za 21% przychodu, a rok później już za 57%. W grudniu ze względów logistycznych, niezależnych od Yetiz Interactive, kampania zostałA wstrzymana, co odbiło się na widocznym na wykresie spadku przychodu.


Rys. 2 Poziom budżetu i przychodu w ciągu 12 miesięcy współpracy.

Średnia współczynnika e-commerce dla branży Health&Wellbeing, do której zaliczamy Zielnik, wynosiła 2,02%*. Prowadzone przez nas kampanie sięgały nawet 5% (we wrześniu 2019r.), a średnia z 12 miesięcy działań wyniosła 3,22%.

*źródło: www.growcode.com/blog/ecommerce-conversion-rate/

Rys. 3 Kształtowanie się współczynnika konwersji w okresie luty 2019 r. – luty 2020 r.

Dzięki jasno określonym celom i zaplanowanej długofalowej strategii osiągnęliśmy znaczące, korzystnie dla Klienta zmiany w ciągu pierwszych 12 miesięcy współpracy. Przy nieznacznym wzroście budżetu na działania płatne, podnieśliśmy wszystkie kluczowe współczynniki nawet ośmiokrotnie.

Do najważniejszych zmian możemy zaliczyć:

• wzrost ROAS o 254%,
• wzrost przychodu o 887%,
• wzrost liczby transakcji o 890.2%,
•  wzrost liczby sesji o 241.4%,
• wzrost średniego czasu przebywania na stronie o 24.7%,
• spadek CPC z 0,67 zł na 0,54 zł.

Dzięki odpowiednio skonstruowanej strategii, bieżącej optymalizacji działań I zastosowaniu właściwych metod, SEM pozwala na osiąganie imponujących wyników a co za tym idzie – ogromnej satysfakcji – naszej i Klienta.