Czym jest i jak działa Programmatic

Programmatic to model zakupu reklam w internecie. Często jest utożsamiany z kampaniami displayowymi (banery), ale w modelu programmatic można też kupować reklamy video, audio, a w przyszłości prawdopodobnie również telewizyjne.

Programmatic, czyli zakup programatyczny odbywa się w czasie rzeczywistym i na zasadzie aukcji ofert na każdą jedną dostępną odsłonę reklamy. W ciągu milisekund Supply Side Platform komunikuje się z Demand Side Platform, aby mogło dojść do zakupu reklamy, która wyświetli się w określonym miejscu i osobie, która jest w Twojej grupie docelowej.

Dzięki rozwojowi systemu programmatic współpraca pomiędzy reklamodawcami, agencjami a wydawcami, stała się prostsza. Kiedyś polegała na ciągłym kontakcie w celu kontroli i wdrażania niezbędnych optymalizacji. Obecnie w podejściu programatycznym, praktycznie jedynym elementem, jaki musimy negocjować z wydawcą, jest koszt CPM, a i tutaj pomocne są algorytmy Machine Learning. Zachowujemy przy tym całkowitą kontrolę nad takimi aspektami jak witryny, formaty, miejsca wyświetlania i capping.

Programmatic nigdy nie był jedynym słusznym wyborem w arsenale współczesnego marketera, stanowi jednak istotne uzupełnienie w połączeniu z innymi popularnymi narzędziami, takimi jak Google Ads czy Facebook Ads.  

Rys. 1 Ekosytem Programmatic

•  Doskonała kontrola nad zasięgiem i cappingiem (częstotliwością) kampanii – szczególnie istotne przy zasięgowych/brandingowych kampaniach, w których zakup programatyczny versus bezpośredni u wydawców może przynieść kilkanaście do kilkudziesięciu procent oszczędności, przy zachowaniu zasięgu kampanii.
• Zaawansowana segmentacja użytkowników w celu dynamicznej personalizacji zawartości reklamy w czasie rzeczywistym z narzędzia CRM. Obecnie stosowane tylko w kampaniach programatycznych.
  
• Opłaty optymalizowane pod pojedyncze wyświetlenie w danym miejscu, danej osobie, danym czasie i środowisku.
• Obecnie jest to jedyna możliwość tworzenia reklam stricte natywnych, które pozwalają znacznie polepszać wyniki, dzięki mało agresywnemu wyglądowi reklamy, która z pozoru imituje zwykły artykuł.

1. Open Auction – dostępna dla wszystkich, nazywana też RTB. Ten reklamodawca, który zapłaci najwięcej za impresję w czasie rzeczywistym, może wyświetlić reklamę.

2. Private Auction – podobnie jak wyżej, ale dostępne tylko dla wybranej grupy reklamodawców oraz z możliwością wyboru strategii „first or second price auction”.

3. Preferred Deal – sztywno ustalane stawki miedzy reklamodawcą a wydawcą, dzięki czemu każda ze stron dokładnie wie, w jaki sposób będzie przebiegała emisja.

• Olbrzymia sieć grup 3-rd party data udostępnianych przez zewnętrzne systemy DMP, dzięki którym możemy docierać do mocno niszowych grup użytkowników. Dostępne tylko i wyłącznie w systemie Programmatic.

Rys. 2 Kierowania dv360

• Bardziej atrakcyjne miejsca emisji, szczególnie przy retargetingu.

•  Więcej miejsc docelowych oraz formatów dostępnych dla reklamodawców.

Przykład reklamy natywnej:

• Mniejsze wymagania względem kreacji. Bardzo często zdarza się, że kreacja nie została zaakceptowana dla bardziej restrykcyjnej sieci reklamowej Google. W tym wypadku system programmatic staje się dla nas dobrą alternatywą do wyświetlania treści podważanych przez inne systemy reklamowe.
• Lepsze możliwości kontroli częstotliwości oraz widoczności reklam. 
• Rich media ads, szeroki wachlarz narzędzi obejmujący zaawansowane funkcje takie jak wideo, dźwięk czy inne elementy zachęcające użytkowników do wchodzenia w interakcje i zapoznawania się z przekazem reklamowym.
• Dostępne tylko w przypadku systemu programmatic, reklamy audio w serwisach streamingowych oraz programmatic TV.

Załóżmy, że prowadzisz firmę, która sprzedaje akcesoria do telefonów komórkowych. Na platformie programowej możesz utworzyć następujący profil reklamy:

1. Mężczyzna, w wieku od 25-35 lat.
2. Lokalizacja: w pobliżu Twoich salonów sprzedaży.
3. Zainteresowania: Urządzenia mobilne.
4. Urządzenie: Dokładny model telefonu uruchomiony ostatnich 7 dniach.
5. Widoczność reklamy: powyżej 70%.
6. Słowa kluczowe: związane z akcesoriami do telefonów.
7. Idealna pora dnia od 17:00 do 22:00 (najwięcej wyszukiwań).
8. Kierowanie na użytkowników komputerów stacjonarnych.

Platforma umożliwia także ustawienie maksymalnej stawki, która jest najwyższą kwotą, jaką jesteś skłonny zapłacić za miejsce docelowe reklamy.

To jedynie ogólny przykład. W rzeczywistości możliwości targetowania w modelu programatycznym jest znacznie więcej. Plus dla Ciebie, jeśli zdążyłeś już dość dokładnie zdefiniować swojego wymarzonego klienta.

“W 2019 roku 65% wszystkich wydatków reklamowych przeznaczonych na media cyfrowe pochłonie reklama programatyczna. Od programatika nie ma już odwrotu, mimo że marketerzy coraz głośniej mówią o towarzyszących mu problemach. Programmatic buying przyniósł rewolucję w prowadzeniu kampanii reklamowych w internecie.”

Raport: Programmatic buying’ 2019
https://marketingibiznes.pl 

“Programmatic bardzo szybko i skutecznie zadomowił się w świecie reklamy displayowej. Co rok udział procentowy reklam kupowanych w tym modelu jest coraz to większy, a rynek polski, mimo, że obecnie nie przoduje pod tym względem, rozwija się prężnie. Prognozowany roczny wzrost udziału reklamy programatycznej w wydatkach mediowych w latach 2015 – 2020 to ponad 35%.”

Programmatic przyszłości – w jakim kierunku zmierza reklama?
https://marketingibiznes.pl

Rys. 3 Wielkość rynku Programmatic w Polsce

Źródło: https://ccnews.pl/2020/11/24/rynek-karmiony-pandemia-rekordowe-wydatki-na-big-data/

Czy zlecić emisję reklam wideo poprzez bezpośredni zakup, czy też wykorzystać własną platformę RTB do zakupu wideo?
Przed podobnym problemem stanął jeden z naszych klientów z branży finansowej. Kampania internetowa miała uzupełniać przekaz reklamy telewizyjnej.

Przekonaliśmy go, że dzięki RTB będziemy mogli dotrzeć do tych samych miejsc „premium” i raportować informacje o skuteczności bezpośrednio do niego w czasie rzeczywistym. Nie bez znaczenia był fakt, że w razie niezadowalających efektów, nie byliśmy zobowiązani  wobec wydawców do wydania pełnego budżetu reklamowego.

Kampanię realizowaliśmy w dwóch kanałach:

1. TrueView Ads na YouTube,
2. programmatic wideo na serwisach horyzontalnych jak WP.pl, Gazeta.pl, TVN Player oraz wspierająco mniejsze serwisy.

Kampania w najważniejszym okresie maj – lipiec 2017 uzyskała ponad 3 400 000 impresji. Przy tym wskaźnik obejrzeń reklamy (stosunek obejrzenia całej reklamy vs wyświetlenia) wyniósł średnio:

• 48% dla wszystkich kanałów,
• 41% dla kampanii YouTube,
• 62% dla kampanii programmatic na serwisach poza YouTube.

Średni koszt CPV (jednego pełnego obejrzenia reklamy):

• 0,048 zł dla wszystkich kanałów,
• 0,050 zł dla YouTube,
• 0,046 zł dla kampanii programmatic na serwisach poza YouTube.

Klient przyznał, że wyniki obejrzeń reklam były znacznie wyższe, niż podobna kampania realizowana na rynkach Europy Zachodniej, co ponownie skłoniło go do rozpatrzenia inwestycji w wideo.